蕉下，不给野心“防晒”了？
文|螳螂观察 寒蝉鸣这个夏天，你有没有为防晒拼过命？气温逐渐升高，越来越多怕晒黑的人选择把自己装进"套子"里。防晒帽、防晒墨镜、防晒衣、冰袖、防晒裤一个不落，手上还撑着遮阳伞。这样的"防晒焦虑"喂饱了一众防晒品牌。蝉魔方数据显示，今年1月至今，蕉下、MOLYVIVI、蕉下柠檬、觅橘和茉寻五个品牌冲到了抖音防晒衣榜单前五，占据了该赛道40.44%的销售额。排在首位的蕉下，去年曾两度冲击IPO无果。但从品牌今年推出"轻量化户外"新概念、官宣周杰伦作为品牌代言人来看，上市野心难弃。新消费上一波热潮已过，资本市场对消费品牌态度趋于理性，要打动资本，蕉下需要讲出一个更动听的盈利故事。借"轻量化户外"造一个盈利想象空间更大的户外生态，是蕉下给出的答案。但这又注定是一个需要时间打磨的故事。"避重就轻"的户外扩张光靠防晒产品，蕉下是难以实现上市野心的。防晒市场有明显的季节性，蕉下这两年开始碰到天花板的营收早已显示了这一点。比起成立之初一路的突飞猛进，蕉下这两年有点后劲不足。2020年至2022年上半年，营业增速分别为106.4%、203.1%、81.3%，一路下挫。而且，2022 年上半年才首度扭亏为盈的蕉下，在毛利率并没有明显，持续盈利的预期还存疑的情况下就火急火燎地上市，很自然会被怀疑动机不纯。这种情况下，蕉下的30亿估值难以让资本市场顺利买单。蕉下第二次在港交所提交的招股书，目前已处于失效状态。招股书失效，并不代表蕉下IPO失败。蕉下只需更新提交招股书即可再次激活上市程序。在此之前，蕉下选择了把故事讲得更值30亿——提出聚焦"轻量化户外"，从短板明显的防晒赛道，向空间广阔的户外市场迁移。这并不是无缘无故的"边界扩张"。蕉下成立之初，立身防晒市场，靠的是一把有"防晒黑科技"的小黑伞。这也导致了蕉下多年对防晒伞都有营收依赖。而近几年，蕉下的营收结构已发生变化：伞具的收入占比从2019年的86.9%，降到2022年上半年的11.8%；而服装领域的收入占比则从2019年的0.8%，上升到2022年上半年的35.8%。尝到了非防晒产品的增长甜头，蕉下趁热打铁，一首宣布"轻量化户外"这一新的品牌定位，一手签下周杰伦为全新品牌代言人，高举高打进军户外运动市场。户外是个筐，啥都能往里装。理论上，蕉下要是真决定了走上这条路，那肯定是比收缩在防晒赛道更能撑起起上市的野心。只是，作为靠"高密度营销+轻资产代工"跑出来的新消费品牌，蕉下既想把触角伸到户外市场，但又没有魄力让自己从"重营销、轻研发"的模式中走出来，从而独创一个"鸡贼"的"轻量化户外"概念。真正的户外运动对装备的要求非常高，不仅性能要具备起码的耐磨、防风、防水、保暖的功效，同时还需要具备科技感、舒适度等，才足以让消费者买单。蕉下给出一个"轻量化"概念，将户外运动装备作"避重就轻"的处理，本质想拥抱的是大众市场，找到与户外运动沾边的消费群体的最大公约数。这从其将代言人从赵露思换成"承包了几代人青春"的周杰伦就能得见。同时，大张旗鼓地强调"轻量化"，又能避免与始祖鸟、迪桑特等更专业的户外运动品牌站在同一竞争位。万一真有户外运动发烧友将蕉下纳入"鄙视链底端"，还可以通过"轻量化"来自我辩护，相当于拥有了质量豁免权。在"避重就轻"的思路下，蕉下不用死磕重度户外装备所需的研发时间与成本，就能在天猫旗舰店铺满更贴近日常生活的产品SKU。但其推出的全地形山地鞋，有因与户外沾边，更具功能性，价格也水涨船高。蕉下的全地形户外鞋在旗舰店的定价是579元/双，叠加近期的活动优惠之后，是499元/双，目前月销100+。和国内更早做户外鞋的其他品牌相比，这个定价实在称不上良心。骆驼、探路者等品牌的户外鞋，大多300元以内就能到手，它们甚至没有蕉下的"周杰伦同款"标签加持，月销依然能达到7000+。当然，蕉下这款户外鞋上线时间并不久，短期销售数据不那么具备参考性。但至少可以说明，在户外运动这个更大的市场里，蕉下做产品的思维，与曾经的爆款产品小黑伞大同小异：与一个功能场景沾边便理直气壮卖得贵。小黑伞后来让蕉下长期陷入收智商税的舆论中，"轻量化户外"的代表性产品会不会重蹈覆辙尚，就见仁见智了。长期主义被后置了？温柔一刀和江南春曾在营销分析中的对谈讲过一句话："机会主义的因不会长出长期主义的果"。正适用于如今的蕉下。从小黑伞的机会主义中走出来的蕉下，如今要做户外运动生态，只有付出更多精力，才能改道长期主义。可即便如此，市场也不会留给它太多发育的时间了。当前的蕉下，既要兼顾品牌的纵深发展，又要警惕赛道上的新老玩家，难言游刃有余。品牌要纵深发展，就意味着蕉下的变重不能只停留在SKU增多的"表面"，而是要深入产品研发、销售渠道和供应链的"内里"，构筑更稳固的品牌护城河。但长期主义者的努力，向来不是短时间就能看到成效，品牌必须既有前瞻性布局，也有持续性沉淀。价格相对亲民的大众户外品牌迪卡侬，一度被嘲是"穷鬼"买得起的户外运动品牌，但其对产品研发的重视却没有因价格亲民打折扣。1976年成立的它，在1986年就实现了自主研发、设计和制造产品。截至2021年，迪卡侬拥有850名产品工程师，300位设计师，1家专业研究身体机能与运动表现的研发中心。被安踏买下的专业户外运动品牌迪桑特，在同一款产品上的沉淀能横跨80年。品牌前身成立于1935年，1970年研发出首款立体剪裁滑雪服，尽管大受好评，但迪桑特仍坚持创新，后又于2015 年研发推出 S.I.O.裁剪理念工艺，达成了功能性和舒适性的统一。而这些，正是当前的蕉下应该做却没做，或者做了但做得不那么够的。以产品研发为例。蕉下这几年的研发投入正在逐年提升，但这个速度，还没能追上品牌在营销层面的投入。数据显示，2019-2021年，蕉下的销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，远高于蕉下在研发上的投入1990万元、3590万元、7160万元。2022年上半年，蕉下销售费用已经达到7.3亿元。以此推测，蕉下去年全年的营销投入，大概率也不会低于11.04亿元。渠道方面，蕉下也在积极尝试"两条腿走路"，只是目前收效甚微。蕉下与完美日记等一众新消费品牌无异，自线上而生，自线上走红。招股书显示，与蕉下合作的KOL已高达600个之多，覆盖的主流媒体平台上粉丝数量已达14亿，其中超过199个关键意见领袖拥有超百万关注者，共计带来45亿浏览量，品牌知名度由此大幅提升。"鸡蛋不能放进同一个篮子里"的道理，蕉下其实也意识到了，这几年开始发力线下。2019年-2021年，蕉下线下门店数量分别为39家、42家及66家。但直到2021年，蕉下线下零售门店的营收占比仅2.7%，与线上店铺68.3%的占比相去甚远。供应链是当前的蕉下最缺乏话语权的版块。蕉下没有自己的工厂，那么在代工模式下，就要尽量做好品控和售后，稳住口碑。过去几年，蕉下在供应链的降本增效层面已经取得了一定成绩。2019年、2020年及2021年，蕉下的销货成本为1.92亿元、3.38亿元及9.86亿元，分别占总收入的49.3%、42%及40.3%。去年上半年，这个占比已经下降至39%。但这显然还不足以弥补缺乏自有工厂、难以把控产品质量的短板。在黑猫投诉平台有关蕉下的616条投诉里，消费者反映的问题包括但不限于：产品质量差、不同平台存在差价、部分商品预售价比正价高等。尚在发育中的蕉下，还得同时警惕其他品牌的弯道超车。其盯上的户外运动产业，本身就是近几年的大风口，还赶上了政策红利。去年，国家体育总局等部门出台的相关规划中曾提出，到2025年，户外运动产业总规模超过3万亿元的目标。在这个市场里，不论是国际上的始祖鸟、北面、迪卡侬，还是国内的骆驼、探路者，都是当前蕉下前行路上的"山头"，蕉下必须全力发育才可能让"轻量化户外"的概念，成为一种真正的生活。作为一个成立十年的品牌，蕉下有野心并非坏事，但欲速则不达。长期主义者，总归是需要更多耐心和时间的。
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